使用与保护并重 商标激活品牌新生态

今年是“十五五”开局之年，也是知识产权强国建设第二阶段的开局之年，商标法完成了施行40余年来首次全面修订，新修订的商标法将于2027年1月1日起正式施行。这不是一次简单的条文增删，而是一场制度逻辑的深层重构——从“注册导向”转向“使用与保护并重”，让商标真正回归品牌经济的本源，服务于真实的市场使用与商业价值创造。 

  西南政法大学民商法学院副院长、教授孙山。

  9月9日，在第十五届中国知识产权年会期间举办的“使用与保护并重，商标激活品牌新生态”分论坛，邀请商标领域相关专家围绕商标注册、使用、保护和管理等话题开展深入交流，共同探讨使用与保护并重的新生态构建路径，从确权逻辑的重构到维权手段的升级，从国内布局到全球攻防，从制度解读到技术赋能，勾勒出新修订的商标法即将施行的背景下如何兼顾注册、使用与保护的完整图景。论坛由西南政法大学民商法学院副院长、教授孙山主持。

  国家知识产权局商标局党委常委、副局长郭震宇。

  国家知识产权局商标局党委常委、副局长郭震宇在致辞中表示，今年以来，在国家知识产权局党组的坚强领导下，商标局深入贯彻落实党中央决策部署，加快建设一流商标审查机构，以优质、高效的商标审查审理，服务经济社会高质量发展，取得了一系列的进展。一是商标法治保障有力加强，全力配合商标法修订，把经过长期实践检验的有益经验上升为法律规定，积极配合商标法实施条例修改，扎实推动商标审查审理指南修订；二是商标审查审理质效高位运行，持续巩固商标审查审理周期压减成果，商标注册申请平均审查周期稳定在4个月，一般情形商标注册周期稳定在7个月，商标审查审理效率继续保持相同审查制度下国际先进水平，各业务抽检合格率保持在97%以上，商标审查审理总体质量保持在较高水平；三是商标恶意注册行为有效规制，保持打击商标恶意注册等行为的高压态势，全流程打击商标恶意注册行为，对带有欺骗性的商标依职权宣告无效，依法保护消费者和诚实守信经营主体的合法权益；四是赋能高质量发展成效显著，依法依规对符合条件的商标注册申请予以快速审查，发布产业集群品牌和区域品牌申请注册商标的指引，推进商标业务全面电子化。

  国家知识产权局条法司审查政策处处长夏涛。

  国家知识产权局条法司审查政策处处长夏涛以《加强商标管理 规范商标使用——第五次商标法修改简介》为题，对此次商标法修订进行了解读。他表示，此次商标法修订坚持政治引领、问题导向、系统观念和开门立法，修订的主要内容包括：明确商标工作基本要求，服务高质量发展，如强化规范商标注册和使用的修法目的、增加禁止权利滥用的原则等；完善商标注册的条件，规范商标注册秩序，如进一步拓宽商标可注册要素范围，完善商标禁用禁注条款的范围、非传统商标具有功能性不得注册的规定等；优化商标的授权确权程序，更加便利当事人，如缩短商标异议期、增加商标异议审查、驳回复审适用中止程序的有关规定等；进一步强化商标管理，维护公平竞争的市场秩序，如明确恶意申请注册商标的具体情形和处罚条件、强化对以误导公众的方式使用注册商标的打击力度等；加强注册商标专用权的保护，平衡各方权益，如完善商标正当使用规则、增加商标侵权“刑行双向衔接”跨部门协作相关规定等。为了保障新修订的商标法的落地实施，将持续加强普法工作，配套修改商标法实施条例、相关部门规章和规范性文件。

  国家知识产权局商标局审业管理处处长么勇。

  国家知识产权局商标局审业管理处处长么勇介绍了《商标审查审理指南》修订的情况。么勇介绍，《商标审查审理指南》是商标法在注册领域落地实施的重要配套规范性文件，直接指导商标审查审理工作，服务申请人和代理机构。配合商标法修订的审查审理指南修订正在加速推进；同时也密切关注商标法实施条例修改，将配合实施条例对《商标审查审理指南》进行全面修订。配合新修订的商标法，指南将构造更细化的规则，主要涉及党的特定标志和重要历史事件相关商标的审查审理、欺骗性规则的完善、动态标志商标的显著性与近似判断、明显超出正常生产经营需要条款的考虑因素、依职权撤销注册商标等。么勇表示，商标的生命归根到底在于使用，将通过优质高效的商标审查审理工作，让企业的商标权利更加稳定，对消费者权益给予更多的关注，为商标品牌的创造、运用、保护、管理等打下坚实的基础。

  北京市高级人民法院三级高级法官姜琨琨。

  北京市高级人民法院三级高级法官姜琨琨从司法实践的视角对新修订的商标法进行了深度解读。姜琨琨表示，随着商标法的修订，打击恶意注册商标的相关制度设计和理念已经发生了重要变化，从遏制恶意注册转向了与禁止权利滥用并行协同规制的全链条的治理模式，相关的规范逻辑和理念发生了新的变化。她深入分析了我国商标领域恶意注册的现状与规制的必要性，指出当前仍存在大量注册商标没有进入实际使用、恶意抢注形态日益多样化等问题，我国现行商标法对恶意抢注的规制仍存在短板。随后，她介绍了新修订的商标法关于商标恶意注册和权利滥用的四大规则变化：恶意注册规则设置更加精细化；引入“禁止权利滥用”原则；增加对代理机构和代理人等恶意抢注的行政惩处；加大对恶意注册和恶意诉讼的责任追究。她结合“歌力思”“一品石”“摩飞”等典型案例，深入解析了新修订的商标法在司法实践中的落地逻辑，并指出对恶意注册和权利滥用的规制体系已经初步形成，我国的商标保护已逐步从注册保护走向使用保护，从形式合法走向实质正当，从前端规制走向全链治理，建议司法机关和行政机关进一步协同联动，形成规制合力。

  上海交通大学知识产权与竞争法研究院院长、讲席教授孔祥俊。

  上海交通大学知识产权与竞争法研究院院长、讲席教授孔祥俊以《从“注册制”到“使用导向”，新法下的授权确权逻辑究竟怎么变？》为题，讲授了“新法释义第一课”。他从制度变迁的宏观视角，清晰勾勒了新修订的商标法关于授权确权逻辑的底层转向，特别对使用意图的认定标准进行学理阐释。他从四个方面对新修订的商标法进行了系统解读：一是商标注册的目的始终是为了使用，无论是注册主义、使用主义或折中主义，都是在注册条件上有所不同，但使用是最终的落脚点；二是从2001年修改商标法时增加申请主体范围，到2019年将“不以使用为目的的商标注册”明确为禁注事由，再到新修订的商标法进一步强化使用导向，多年来我国始终在制止不以使用为目的的商标注册异化；三是新修订的商标法将使用导向推向新的高度，使用制度越来越系统化、越来越强化，包括完善非使用的禁注事由；四是关于其他不正当手段的问题，该问题原来在商标法无效事由部分，现已放到禁注事由。孔祥俊认为，在现在的法律情况下，不以使用为目的的条款越来越完善，针对囤积性、攀附性的注册会有更好的规制效果。

  北京泡泡玛特文化创意有限公司高级法务总监高季。

  当新修订的商标法从“注册导向”转向“使用与保护并重”，产品密集型零售企业的维权策略该如何升级？带着这个问题，北京泡泡玛特文化创意有限公司高级法务总监高季结合泡泡玛特旗下众多原创IP的多元化产品矩阵，分享了在商标使用和维权中的实践经验。高季表示，当IP成为企业核心资产时，商标保护就不再是法务部门的“后台工作”，而是贯穿产品研发、市场营销、渠道管理全链路的战略命题。结合“拉布布”“娃衣”等具体案例，高季详细解析了在联名活动中如何处理商标使用问题，并对新修订的商标法首次明确的指示性正当使用条款进行了深入解读，认为该条款能帮助企业厘清正当使用和侵权的边界，平衡商标权保护和市场自由竞争，激发企业的创新活力。高季提出了四点工作建议：一是要尽量完善商标布局，筑牢商标“城池”，在激烈的市场竞争中做到进可攻、退可守；二是要注意市场交易，明确品牌名称还是商品名称，让消费者对企业和品牌有更加清晰的认知；三，商标的风险审核，不只是可以与不可以，法务参与业务设计，对敏感文字进行一定的说明和优化处理；四是要综合评定商标使用的背景、环境等要素，不能将商标性使用局限于商品本身和文字本身。

  雀巢大中华区知识产权经理张蕾。

  在关注国内知识产权保护的实务的同时，跨国商标治理同样引发广泛关注。雀巢大中华区知识产权经理张蕾以《全球化品牌的IP治理——从“引进来”到“走出去”》为题，从跨国巨头的视角审视中国企业“出海”的商标布局策略，讲解从全球总部到本土市场的知识产权治理体系搭建。在张蕾看来，品牌保护应始终与企业同行，知识产权工作的终极目标不是权利保护本身，而是实现企业商业价值的最大化。商标治理不是被动防御，而是主动将知识产权嵌入商业战略，让品牌保护成为价值创造的引擎。商标的价值在于使用，新修订的商标法更加强调商标的使用，要把法律与商业结合做到“法商”融合，企业的商标工作要从单纯重视注册申请扩展到如何获得消费者信任，提升品牌价值。张蕾结合其在瑞士工作的经历，强调“中国速度”对跨国商标治理的重要性，认为很多时候中国的政策与平台模式，海外市场并不了解；同时，平台关系的维护和品牌保护思维至关重要，包括合法性、显著性、在先权考虑、商业取舍等。

  广东小天才科技有限公司法务总监陈天伟。

  当新修订的商标法重新界定防御性注册的合规边界，当品牌“出海”频遭海外抢注时，商标布局和保护体系如何迭代升级？广东小天才科技有限公司法务总监陈天伟拥有超过10年企业法务及知识产权管理经验，带领团队建立了业内备受关注的“天才矩阵”商标分级防御体系，他总结了企业商标管理的四大难点：看不清、摸不透、动得慢、没预案。针对这四个问题，提出了“V（vision，愿景）、R（resource，资源）、S（strategy，策略）、P（plan，计划）”的闭环管理模型——愿景层面，企业首先要明确为什么要申请商标，是为了维权战还是品牌战，确定愿景才能引起后续一系列管理动作；资源层面，要有人（内部专业能力加外部代理机构）、要有钱、要有料（台账与证据）；策略层面，要建立和完善申请策略、维权策略和维护策略；操作层面，要预留时间和空间，不能打急仗。“新修订的商标法对企业来说是一束光，作为从业者应跟随这束光走向更远的未来。”他表示，企业要对照新修订的商标法相关规定，对自身商标进行梳理和盘点，更好地规划未来的商标布局与保护策略。

  美团公司事务平台高级安全经理于微。

  随着电商直播、本地生活服务等新业态的蓬勃发展，平台已成为商标侵权治理的关键场域。在新修订的商标法强化侵权查处、规制恶意注册与权利滥用的立法背景下，平台如何履行合理注意义务、审慎采取必要措施，兼顾权利人保护与平台内经营者的合法权益？人工智能技术能否在侵权监测与电子证据固定方面提供可采信的解决方案？美团公司事务平台高级安全经理于微结合《中华人民共和国电子商务法》中“通知—删除”规则的适用实践，剖析了本地生活场景中商标侵权治理的难点与应对之道。“法律划定底线，技术延展能力，生态决定未来。平台治理我们并不是唱独角戏，而是跟大家共同维护这样一个非常好的商标环境下的生态圈。”她表示，平台内的处置只是一个起点，最终或者说最难的是把它变成执法机关可以采信并可以接续下来的证据链，只有这一步打通才能形成完整的治理闭环。同时，当前平台治理面临时间差、规模差和对抗再升级三大难题，假货治理只是手段，目的是构建更长期的品牌信任关系，未来平台治理将在智能化、协同化、生态优化三个方向持续发力。

  五洲普华资深涉外合伙人龚霞。

  五洲普华资深涉外合伙人龚霞女士针对海外商标抢注、权利冲突等问题，结合其经办的真实疑难案例，通过“谈、撤、买、打”四条解决路径，分享了不同商业情境下涉外商标争议的策略选择与实务要点。龚霞女士表示，涉外商标争议的解决看似简单，但具体案件往往需要结合品牌重要性、市场布局、权利状态、时间成本及商业目标综合判断：“谈”，适用于双方具有一定共存空间，可以通过协商明确权利边界的情形；“撤”，适用于对方商标已成为企业进入目标市场的实质障碍，可结合具体情况通过异议、无效、撤销等程序清除权利障碍；“买”，是在市场时间紧迫、争议周期较长的情况下，通过商业谈判以相对确定的成本解决长期不确定的法律风险；“打”，则更多适用于企业核心品牌无法轻易更换、协商空间有限，需要通过诉讼维护品牌及市场权益的情形。龚霞女士指出，涉外商标争议并不存在适用于所有案件的“标准答案”，“谈、撤、买、打”没有哪一种更高级，也没有哪一种永远正确，关键是在合适的时间，选择合适的路径。