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市场观潮丨治理商标“文字游戏”要算清一笔成本账
阅读：1
2016-01-01 00:17:00
陈丹丹
充电器上写的120W，竟是“型号”而非功率？以“柚”命名的果汁，柚汁占比仅为2.7%？近日，两则关于产品商标的新闻引发社会关注。不少消费者追问，商标“文字游戏”何时才能被彻底叫停？怎样厘清成本账、有效治理这类乱象？
据调查，一些电商平台销售的“120W”充电头，实际输出功率仅为22W至22.5W，有商家坦言“120W”只是产品型号或商标。而在柚汁占比2.7%这一事件中，涉事品牌方紧急回应，称产品合规且果汁总含量≥10%，当地市场监管部门已介入调查。
近年来，一些类似的商标“文字游戏”屡登热搜，这些乱象背后存在共同套路。部分企业注册了描述性商标，再将其和商品名称一起印在包装上，通过组合式的广告词宣传产品。比如，个别商品详情页上写的“100%”“0添加”“0蔗糖”，产品包装大字写出的“供港”，牛羊肉特产显眼处标有的“XX土”，实际均为商标，而非对产品本身的描述。
有消费者质疑，这是否属于“把商标当广告用”的误导性宣传？
依据我国消费者权益保护法规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。那么，“120W”“0添加”“100%”等关键词如果仅作为商标，是否属于商品的“真实情况”？答案显而易见。
如果商家借助这类商标“文字游戏”，致使消费者基于被误导的认知作出消费选择，甚至为此支付了高于同类商品的价格，商家此举是否有可能侵害了消费者的知情权和选择权？
在这背后，商标“文字游戏”乱象为何屡禁不止？对此，又该如何有效进行治理？
违法成本低、维权成本高，或许是这类乱象频发背后的重要原因。有经济学理论认为，违法行为的预期成本，等于被发现的概率乘以处罚力度。在此基础上，一旦违法行为的潜在收益远高于预期成本，相关乱象的发生概率也会有所上升。
因此，治理商标“文字游戏”，或可从提高违法行为的被发现概率、处罚力度等角度重拳出击。
一方面，在商标乱象治理过程中，针对消费者面临的举证难、流程长等维权成本高的问题，可以通过明确举证责任、开通一键维权、加强平台协助等举措予以应对，同时由相关监管部门加大定期抽查力度，多方合力、多措并举，提高违法行为的被发现概率。
另一方面，对于个别玩商标“文字游戏”的商家，应持续加大执法力度，提高其虚假宣传的违法成本。与此同时，对于发布产品信息的电商平台，其审核义务、监管责任以及对其监管不力的处罚措施亦须进一步明晰。
当前，治理商标“文字游戏”，国家层面的监管力度不断加大。2025年11月，国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，明确重点关注并治理将注册商标与商品名称、广告宣传用语、商品包装装潢等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为。此外，商标法等法律也在持续完善。
对于企业而言，真正的“商标”是消费者的口碑。无论商标如何注册，最终决定品牌价值的，是消费者的信任和选择。与其在短视的商标套路上费脑筋，不如在产品的优良品质上见真章。
来源：工人日报
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